בואו נעשה לנו חג
או: פֶּתי צרכני מאמין לכל דבר
פרק 3 בסדרה על יחסי על יחסי מותג-צרכן
אומרים שאי אפשר לרמות את כל האנשים כל הזמן, אך מסתבר שניתן. ועוד איך. עובדה: רבים מכם חשים היום, "וולנטיין'ז דיי", חובה לעסוק ברומנטיקה כפוייה ומזויפת, ולבטא אותה ברכישה קדחתנית – גם אם אין לכם כסף פנוי – של מגוון מוצרים, סביר שקיטשיים במיוחד, במחירים מופקעים, תחת לחץ זוגי וחברתי כבד, ב"חג" שאך לפני שנים ספורות כלל לא ידעתם שקיים.
אז, אם גם אתם מתחבטים היום בשאלה הרת-הגורל "מה לקנות לה/לו"- הפסיקו לרמות את עצמכם. אינכם מוטי-אהבה או רומנטיקנים חסרי-תקנה. אתם פשוט פְּתַיִים צרכניים.
הפֶּתי הצרכני
הפתי הצרכני קונה מה שאומרים לו, במחיר שאומרים לו ובעיתוי שאומרים לו. מי אומר לו? הוליווד. פרסומות. המדיה המודפסת, המשודרת והמקוונת.
הוליווד מספקת לפתי הצרכני את הפנטזיה הרומנטית האידילית והלא-מציאותית ; הפרסומות פורטות על סמנטימנט רגשני זה ומפמפמות את מוצריהן, שכביכול יקרבו אותו להגשמת פנטזיה זו, לו רק ירכוש אותם ל"וולנטין" שלו, ה-י-ו-ם ; והמדיה משמשת לוח-שנה מסחרי על-ידי תזכורות אינסופיות למועד הממשמש ובא, תוך אספקת רעיונות "מקוריים", השוואת מחירים ורמיזות הוא-היא על החובה המקודשת אותה יש לממש או לשאת בתוצאות.
הפתי הצרכני, המגיב זה מכבר בהתנייה פבלוביאנית קלאסית לכל שטיפת-מוח מסחרית, נוסק ב"וולנטיין'ז דיי" לפסגות חדשות. הוא מְרַייֵר למראה כל מוצר בצורת לב, או שמצורף אליו לב, או שעושה שימוש במילה לב, או שמראה קופידון היורה חץ אל ה...לב. רצוי בליווית אריזה עתירת סרטים, שְנָצִים ונצנצים. עם לב.
אז מה הבעיה?
כל הסוגיות הדתיות והתרבותיות בנוסח "זה לא חג שלנו" שמתנגדי "וולנטיין'ז דיי" נוטים להתמקד בהן, אינן רלוונטיות ומהוות הסחה. רק לאחר שמסננים אותן החוצה, מתגלה הבעיה האמיתית: נסיגה מוחלטת של הצרכן החושב מפני העולם השיווקי והמסחרי. ואכן, "וולנטיין'ז דיי" מבטא בצורה בוטה את אובדן החוכמה הצרכנית וההתדרדרות הסופית למעמד הפתי הצרכני.
היות הפתי הצרכני כזה, בא לידי ביטוי בארבעה אופנים:
ראשית, אובדן השאלה הצרכנית "האם"
המדיה מציפה אותנו בטיפים לגבי השאלה הצרכנית "מה" (מגוון המוצרים העומדים לרשותנו, איכותם, מחירם ההשוואתי, תנאי האחריות הנלווים אליהם) ; לגבי השאלה הצרכנית "היכן" (נמכרים מוצרים אלה והיכן הכי כדאי לקנותם) ; ואף לגבי השאלה הצרכנית "איך" (הכי משתלם לשלם: במזומן, בתשלומים, במבצע).
אבל אף אחד לא שואל: ה-א-ם יש כלל צורך בקנייה. נקודת המוצא היא שקנייה היא הכרחית, ואז יש רק לתעלה לאפיק הכדאי ביותר. אנו מבקשים לחלוק על-כך.
החלפת מתנות אמורה להיות מהנה לנותן ולמקבל כאחד. אך במקור, המנהג היפה הזה היווה פן נלווה בלבד לעניין עצמו, שהוא העיקר: הקשר הבינאישי עצמו, עצם היחסים אותם מטפחים על-ידי שלל אמירות, רגשות, מחשבות והתנהגויות, במערכות יחסים מכל סוג - זוגית, משפחתית, חברית, עסקית.
הפתי הצרכני לא רק שאינו שואל "האם", אלא הוא אף אינו מודע לכך שהשאלה עשויה להיות קיימת, ושהיא לגיטימית וקריטית עבורו. הוא מחליף את הקשר הבינאישי הכולל עם הזולת, שהחלפת מתנות היא רק חלק ממנו, בפסאודו-קשר שכולו מבוטא באקטים של רכישה ונמדד על-ידי יוקר הרכישה ויוקרתה.
שנית, אובדן האמת הצרכנית
ניתן היה לקבל את התערטלות החגים ממשמעותם הערכית, הבינאישית והקהילתית, והפיכתם לבולמוס רכישות בלבד – גם אם בצער – לו רק היה הדבר נעשה במודע.
אבל הפתי הצרכני שקוע ברְמִייָה עצמית עקבית ומתמשכת. הוא "קונה" את האג'נדה המסחרית עד תומה, ללא כל סינון. "וולנטיין'ז דיי" הוא הביטוי המושלם לכך. הפתי הצרכני מדחיק לחלוטין, ואף מכחיש, את הניגוד הקיצוני עד-כדי צביעות, בין המניע המסחרי הציני, למטרה הרומנטית.
ושלא תהיה אי-הבנה: אין כל רע במסחר. להיפך. היותנו צרכנים מניע את גלגלי הכלכלה הארצית והעולמית. השאלה היא רק אם אנו פועלים מתוך הבנה של הפן המסחרי בחיינו ושימוש בו לפי צורך או רצון, או מתוך היטמעות בו ועיוורון מוחלט לכל שאר הפנים, שגם הם אמורים להיות חלק ממרקם חיינו.
"וולנטיין'ז דיי" הוא מתוחכם במיוחד במניפולציה ההמונית דרכה הוא מצליח לייצר נורמה מזוייפת. התחכום הוא בהתלבשות המסחרית על המתח המובנה ביחסי גברים-נשים, הנובע מפסיכולוגיה הפוכה של שני המינים.
לנשים, זהו מבחן זוגי נוסף בנוסח: נראה אם הוא יזכור לבד, נראה אם יקלע למה שאני רוצה וכד'. המתנה ואופן הגשתה ינותחו בדיסֶקְצְיָה לייזרית, עד זרא, בינן לבין עצמן ועם החברות הטובות סטייל "סקס והעיר הגדולה" (עוד מורה נבוכים הוליוודי) וייתפסו כמדד-יחסים מדעי ומדוייק.
לגברים, זהו פתרון נהדר להשגת שקט תעשייתי לחודשים רבים, מבלי לשבור את הראש או לפשל בגדול: משימה מוגדרת ופשוטה למדי, עם מרכיבים ברורים, אותה יש לבצע בתאריך מסוים שניתן לתכנתו לגאדג'ט כלשהו שידאג לתזכר.
לסוחרים, הנאנקים תחת המיתון ושפל המכירות בין חגי תשרי לפסח, זהו יום חג. לכאורה, ממש
win-win-win , אלא שבפועל, רק הסוחרים מנצחים. שני המינים (אם כי נשים יותר מגברים) מרמים עצמם לדעת, ורק מעצימים את התהום הפעורה ביניהם, ממילא. זוהי התרמית הצרכנית הגדולה מכולן, הרבה יותר מכל תחקיר שערורייתי של "כלבוטק".
שלישית, אובדן העצמאות הצרכנית
הפתי הצרכני פועל כאוטומט, למרות שלעולם לא יודה בכך. הוא אוהב לחשוב שהוא בשליטה ("פרסומות לא משפיעות עלי"), אך בעצם, חייו נעים בין אפיזודות צרכניות הנארגות לתוך היומיום. לקנות. לקנות. לקנות. אני קונה, משמע אני קיים.
הפתי הצרכני הוא ההיפך מהצרכן שהיינו רוצים לראות: אדם בוגר, מודע, המבצע בחירות והחלטות, גם רגשיות וגם שכליות, באופן עצמאי. עצמאות צרכנית מתבטאת ביכולת שלנו לסנן את מסרי השיווק בהם אנו מופגזים, ולברור מתוכם רק את אלה המותאמים לנו אישית ולנסיבות חיינו.
אולם, למרבה הצער, הפתי הצרכני אינו חש בהיותו כזה. זאת, משום שהוא מוקף בעדר של פְּתַיִים צרכניים כמותו, המובלים, גם הם, כשֶׂה לקניון.
רביעית, אובדן הייחודיות הצרכנית
תמיד מאשימים מערכות גדולות וממוסדות בחטא ה"שטאנץ", האדם כמספר וכנטול נשמה: בית-הספר, הצבא, המפעל, הביטוח הלאומי. מ"זמנים מודרניים" של צ'ארלי צ'פלין, דרך "1984" של ג'ורג' אורוול, ועד "החומה" של פינק פלויד.
אך גם כאן האמת היא הפוכה לחלוטין. הפעם לא ניתן להאשים את מותגי-העל, כי דווקא ב"וולנטיין'ז דיי", שליטתם אינה ניכרת. הצריכה בו מוגבלת לענפי מסחר מסויימים, ולא למותג-על זה או אחר. כך, כל מוצר, גם אם הוא נטול מיתוג עצמאי, נהנה מפריחה רגעית, רק בזכות השתייכותו לענף המתאים. ממש סוציאליזם שיווקי.
הפתי הצרכן הוא הוא זה שמכניס עצמו לשטאנץ. ודווקא בתקופה המציעה את המגוון המסחרי הרב ביותר מאז המהפכה התעשייתית. לולא השטאנץ-העצמי שגזר על עצמו, היינו מצפים למינעד אפשרויות התנהגות, כמספר האנשים באוכלוסיה. למשל, שיהיו זוגות שיבחרו שלא לחגוג כלל את "וולנטיין'ז דיי" (או ט"ו באב), או שלא לקנות מתנות כלל, או לקנות מתנות שונות, או לציין את אהבתם ביום אחר שיותר נוח להם בלו"ז האישי.
במקום זאת, כל הזוגות קונים את אותם מוצרים, באותם מקומות, הנארזים באותן אריזות ומוגשים באותו תאריך ובאותו אופן, תוך ציפייה לאותה תגובה מהמקבל/ת. פתטי.
לסיכום, חברים, אין רע ביום הממקד את תשומת ליבנו באהבה. להיפך. ואפילו פעמיים בשנה. למה לא. רק אל תהיו פְּתַיִים צרכניים ואל תחליפו את האהבה עצמה ברכישות "חובה" שכביכול מבטאות אותה.
וברוח זו, אם חפֵצי רומנטיקה אמיתית אתם, תנו לאהבה לשָטות בכם. לא לסוחרים.
